追求便捷體驗與節能的中國消費流變

　　當下我國消費者多樣化消費訴求、互聯網創新、平臺依靠低價產品跑流量模式等帶來的效應，顯示無論農村還是城市低收入群體，生活水平和質量都在提高。而要使經濟增長方式向依靠內需拉動為主轉變，尚需大力推進供給側的結構性改革。

　　近來出現“消費降級”一說，其產生的主要依據是全國社會消費品零售額增速持續下降；榨菜和二鍋頭銷量增加；3億多用戶在用拼多多購物。但無論從理論還是現實看，“消費降級”說都是難以成立的。

　　經濟學有個原理叫“棘輪效應”，意思是說個人消費習慣形成之后就具有不可逆性。這一理論是由美國經濟學家詹姆斯·杜森貝利提出來的。他之前的主流經濟學家凱恩斯基于人的完全理性等假設，得出個人絕對收入水平變動必會立即引起消費水平變化，因而消費是可逆的結論。杜森貝利的觀點剛好相反：現實中個人行為不可能完全理性，其消費決策不僅取決于收入水平，還取決于長期形成的消費習慣。這種消費習慣是許多因素影響的結果，其中受個人在收入最高期所達到的消費標準的影響很大，由此導致消費難以逆轉。也就是說，人們主要依照習慣而不是收入決定消費，增加消費容易，減少消費則難。“棘輪效應”理論還可用新制度經濟學中的“路徑依賴”來解釋。我國古訓“由儉入奢易，由奢入儉難”，生活中吹慣了空調就難以靠風扇避暑，說的也是這個理。

　　收入是影響消費水平的重要因素。統計局的數據顯示，近幾年我國居民人均可支配收入保持了持續增長之勢，今年上半年同比增速創近三年新高達8.4%。居民收入不斷提高就會帶來消費增長和升級。得益于消費信用發展，居民收入即使下降，也不一定會對消費產生大的影響。

　　消費升級或降級，關鍵看居民消費結構。一般認為，消費升級是指居民消費結構從物質消費向服務消費傾斜，從低端消費品向中高端消費品轉移。相應的，“消費降級”則指居民消費結構從中高端轉向中低端、內容從精神轉向物質、手段從質量轉向數量。目前評價消費升級與否最常用的指標是恩格爾系數，而不是社會消費品零售總額。后者只包括實物商品銷售金額和餐飲服務收入金額。而在我國的社會消費品零售總額中，居民消費占比略多于40%，其余為社會集團消費，因而其增速放緩不能簡單地等同于“消費降級”。另外，在銷量不變的情況下，物價上漲會導致銷售額增長。例如，涪陵榨菜10年提價了4次，累積漲幅超150%，方便面營收增長也得益于產品檔次提高推動售價提高。

　　與社會消費品零售額相比，恩格爾系數能比較準確地反映居民消費結構的變化。恩格爾系數下降，意味著居民收入中用來購買食物的比例下降，耐用品和醫療保健、交通通信、教育文娛等服務消費比重攀升，生活水平得到提高。根據統計局數據，全國居民家庭平均恩格爾系數一直處于下降趨勢，2017年降至29.3%，達到聯合國糧農組織劃定的富足標準。這說明國民整體生活和消費水平都在不斷提高。

　　居民收入存在很大差異。不同收入人群雖然都追求性價比，但其消費需求和層次不一樣，眼中的性價比也不太一樣。經濟學的邊際消費傾向遞減規律告訴我們，消費雖然隨收入的增加而增加，但在所增加的收入中用于增加消費的部分則越來越少。一般來說，高收入群體的消費升級偏好輕奢商品和海外商品，中下收入群體的消費升級是從無品牌或地方小品牌偏向全國性大品牌商品。基于高收入群體人數有限，中下收入群體就成為消費升級主力。大數據表明，拼多多的用戶來自三四線城市的占65%，來自一線城市的占7.56%。這與京東形成了鮮明對比。以前作為低價商品大本營的淘寶現已在向有特色、有文化內涵的品牌和店鋪傾斜。拼多多的快速擴張，剛好契合了三四線城市居民的消費水平和消費習慣，還包括消費者多樣化消費訴求、互聯網創新、平臺依靠低價產品跑流量模式等帶來的效應。可見，無論農村還是城市低收入群體，生活水平和質量都在提高，不能把中下收入群體的“消費升級”當成是整個社會的“消費降級”，更不能簡單地把高收入者基于便捷化體驗、節能環保、健身等考慮選擇共享單車視為“消費降級”。

　　環視世界，最能說明消費升級的，是服務消費和虛擬消費占比的提高。數據表明，目前我國服務消費已占居民消費支出比重的40%以上。以旅游和電影票房為例，文化和旅游部發布的數據顯示，今年上半年國內旅游人數和收入分別增長了11.4%和12.5%；全國電影票房和觀影人次分別增長17.8%和15.3%。

　　新時代是全國各族人民團結奮斗、不斷創造美好生活的時代。只要經濟向好，居民收入不出現大幅度下降，居民消費結構升級的趨勢就難以改變。而要使經濟增長方式向依靠內需拉動為主轉變，不僅要讓老百姓的“錢袋子”不斷地鼓起來，釋放居民的消費潛力，尤其需要降低年輕人的住房剛性需求對消費產生的擠出效應，同時大力推進供給側結構性改革，促使企業提供體驗與性價比更高的產品和服務，培育和壯大消費新增長點。

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