市場競爭機制有效暴露風險是有條件的

　　市場競爭能在一定時間內把競爭者的所有相關信息都通過有效方式顯示出來，供對方判斷和決策。但這種機制要有效，還得依賴參與人是否愿意判斷及是否能做出判斷這兩個條件。如果這兩個條件不滿足，競爭機制的有效性就會打折扣。

　　街邊有不少小攤小店，主打各種零食。夏天買熟食時總擔心吃壞肚子，畢竟商家的產品生產過程看不見，加工好的食品又沒法辨別品質。要是街邊就一家小食店，某人去吃了，覺得肚子不舒服，當然會找上門去。店家要想否認，理由也很充分。食客并沒有充分證據證明肚子不舒服就與這家店的食物品質有關。倘若有多個人吃完后感覺肚子不舒服，陸續找上門去，店家想否認都很難了，單個人可能是偶發現象，多個人就是必然現象了。對店家來說，一旦發生多人吃壞肚子的情形，除非痛下決心整改，不然就得關門。而即便整改，想重拾聲譽也很困難。只有徹底整改了，比如改成透明廚房，從挑選食材到加工的過程一目了然，那么顧客的信任或許還能撿回來。

　　對單個店家來說，只要避免出現多個人同時吃壞肚子的情形，基本上就能經營下去了。在這種情形下，店家會盡最大可能降低成本，實現利潤最大化。但是，在多個店鋪共存時，情況就變得微妙了。如果某人在某個店里吃了東西后感覺肚子不舒服，即便可能是別的原因，但只要跑到街上一說，店家無論承認與否，都會產生損失。原因在于，其他顧客看到這種情形，會出于防范不確定性的考慮轉往他處。其他顧客也知道某人肚子不舒服未必是這家小食店食物所致，但萬一呢？

　　市場競爭機制是一個好機制，多個小食店之間存在競爭，顧客有選擇余地，從而可以用腳投票，選擇相對自己認為安全的店鋪。

　　競爭機制的存在使多家店鋪在競爭中，連一個顧客都不敢怠慢。這看起來似乎很美好，但又似乎與我們通常看到的情形不太一致。有一次，我去一家名氣不小的連鎖店進食，看到一個服務員不小心把勺子掉地上，然后偷偷撿起來又放到托盤里。可惜當時沒帶手機，沒有拍下視頻。無證據下沒法揭穿。但我當機立斷，用腳投票，離開了那家店，并從此之后都不再去。可這樣一件事，并不影響這家店的生意照常紅紅火火。服務員的這種服務意識應該不是偶發，其他顧客也應該見過，為何不影響這家店的生意？原因很簡單，一是顧客來來往往，都是陌生人，相互之間缺乏信息交流，走了一批顧客，還會來另一批顧客，只要潛在顧客足夠多，就不會影響整體流量。何況，服務員這種低級錯誤也不是常犯，被顧客發現的概率很低，根本不足以影響顧客的判斷。即便有顧客發現了，并且有平臺能顯示這類信息，比如點評一下，很多顧客仍會不以為然。這是一種僥幸心理在作怪：總以為某個事件的發生是針對別人的，與己無關。但也正是這種心理，讓消費者在看到相關的個體信息時，并不會從中推斷出有關總體上可能存在的某種特征。

　　對餐飲業來說，干凈、衛生是基本條件。一個受過基本培訓的服務員都會懂得，勺子掉地上，就該拿去清洗干凈，而不是直接放到盤子上繼續端給客人。我所見到的服務員雖然是個體，但可以從這個個體身上推斷出這家店對服務員的行為缺乏規范和培訓，這個個體的行為很可能就是這個店的服務的總體特征，也就是說不夠衛生，不講衛生。如此一來，這家店的食物品質就無法得到保證。只要存在這種概率，就得規避不衛生的風險。這就是我選擇用腳投票的理由。但對很多消費者來說，受認知偏見的影響，或者出于僥幸心理，或者從不做這種推斷，就會縱容這類店持續生存下去，甚至還很紅火。

　　重視細節，是競爭機制有效的一個條件。市場競爭能在一定時間內把競爭者的所有相關信息都通過有效方式顯示出來，供對方判斷和決策。但這種競爭機制要有效，還得依賴參與人是否愿意判斷及是否能作出判斷這兩個條件。如果這兩個條件不滿足，競爭機制的有效性會打折扣。因為當消費者不夠理性時，用腳投票就不積極，用手投票也缺乏動力，企業自然就降低了競爭壓力。這也是為何許多市場上總還存續著不少懶企業和差企業的原因。很多時候，這些企業的存續并非得益于某種因素支持，而僅僅是來自消費者不夠理性。

　　在信息模糊的場合，競爭機制也很難發揮作用。食品質量有問題，可能在短期內影響健康，也可能在長期內影響健康。如果是前者，信息較透明，容易判斷。但很多時候食品對健康的影響是長期的。比如菜市場里一些蔬菜可能有農藥殘留，短期對健康的影響看不出來，但日積月累，就會嚴重影響健康。問題在于，長期內影響健康的因素非常多，在特定的蔬菜攤位所出售的蔬菜與購買者的健康之間很難建立起清晰的因果關系，這使消費者面臨信息模糊的情形，競爭機制就難以奏效了。有些攤位的菜打了很多農藥，有些攤位的菜打較少的農藥，購買者分辨不出，那么打較少農藥的攤主就覺得不劃算，就可能會退出市場。

　　這種情形，就是諾獎得主阿克洛夫所描述的“檸檬市場”。在這種市場上，信息模糊可能會導致競爭機制難以有效發揮作用。怎么辦？打較少農藥的攤位可掛個牌子，承諾本攤位的蔬菜是綠色的，并歡迎消費者隨時隨地去檢測和監督。如果某個攤主真這么做了，就意味著向消費者發送了一個信號。這時如果打農藥較多的攤主也想這么做，就得掂量掂量了，要是有消費者真去檢測或隨機監督，豈不是要露餡？而跟著作假成本實在太高，對這些攤主來說就不劃算，因而就不會跟進。

　　可見，若能適當設計一些好的機制，市場競爭還是能恢復效率的。

　　(作者系中國人民大學經濟學院教授)

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