艾瑞管理咨詢中心總經理鐘賀福鐘賀福：新消費是升級和降級并行的階段

　　8月29日，由陸享會主辦的ANRF2018亞太新零售“新格局”高峰論壇在上海舉行。

　　艾瑞管理咨詢中心總經理鐘賀福與會并就《新零售的趨勢及機會》主題發表演講。他認為，新消費是升級和降級并行的階段，“并行”表示著有一波在升級，但還有一大波降級的需求，升級意味著花更少的錢買更好品質的東西；降級是花更少的錢買還能使用的東西——拼多多爆發的潛在推動力。

　　另外，鐘賀福提醒道，新零售的興起并不意外著原來做線下及連鎖家門店的品牌具備極強的優勢，因為“這一波的回歸不是原路回歸，而是攜帶著新的武器的回歸”。

　　新零售的社會背景

　　第一，城市化的增速紅利在縮減。城市化帶來大量的基礎建設和投資，帶來人口的集中，也帶來了大量的消費者機會。中國目前70%的人口已經完成了城市化的進程，所以紅利在縮減，但是也帶來了整個消費的爆發。

　　第二，人口紅利的漸失。80后有2.28億，90后是1.74億，到00后就只有1.26億，這個數字多么的恐怖。現在整個社會9人在工作，5人在歇著，可是20年以后中國會變成5人在工作，9人在歇著。新零售里大勢所趨的方面就是無人化、智能化。

　　新零售的經濟背景

　　在2015年以后進入了經濟新常態，這個就意味著GDP進入了低速增長的階段，意味著原來靠著印鈔票、投資和供給拉動GDP的模式已經難以見效，進入了一個消費拉動經濟增長的時代，這是大消費來臨的時代。

　　消費升級和消費降級

　　新消費是升級和降級并行的階段，“并行”表示著有一波在升級，但還有一大波降級的需求，升級意味著花更少的錢買更好品質的東西；降級是花更少的錢買還能使用的東西——拼多多爆發的潛在推動力。

　　升級包括三方面：第一是消費的品類升級，第二是品質的升級，第三是體驗升級。消費升級帶來了四個機會，一是新消費理念，這個理念就是品質的追求大于對品牌的追求；二是主力消費人群更替；三是品牌格局重構，這個重構包括本土品牌的興起，還有包括傳統的偽品牌的消失，中國至少有60%、70%的偽品牌會消失掉。第四個機會就是新零售。

　　消費降級也包括幾方面。一是虛假消費力，北上廣的工資很高，但是房價也很高，一堆中產對著高房貸已經把他們的消費力透支掉了。二是龐大的人口結構，貧富差距在增加，中國有3億中產的時候，還有好幾億人口往另外一頭去。三是區域發展不平衡，購買力不一樣，零售的基礎建設不一樣。消費降級的時候他們需要什么呢？低價，還能用的東西。

　　互聯網的下半場

　　第一，互聯網的紅利在消失，增速已經降到了個位數。

　　第二，流量成本在增長，以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網公司都轉到了線下，所以互聯網公司轉到線下是一個流量搶奪的核心場景。

　　互聯網下半場體現了壟斷格局，也就是用戶的有效使用時長。平均每天APP使用時長是5個小時，這個時候騰訊占43.5%，阿里系是10.4%，百度系占了9.5%，top3的占到了60%。

　　從整個資本市場來看，資本寒冬的存在。從網絡經濟增速來看，之前網絡經濟增速非常快，從2005-2011年增長是45%，但是到了2017年整個過程放緩。這一輪商業的變革也是對互聯網的變革。

　　科技帶來的變化。大數據的應用、物聯網應用、人工智能應用都能夠給銷售端帶來直接的效果，技術進入到了降本增銷的階段。這個趨勢促使企業在技術端有更大的投入，這波技術變革可能會加快。

　　用戶的力量非常大，對這一波新零售的認知是這是一個用戶崛起而帶來的給零售帶來的新的變革。

　　現在大量的品牌商和零售商都在想辦法構建自己的流量池。這里是借用了下半場是私有流量池成為下半場獲勝的關鍵，就是提出了用戶私有化。狩獵時代漸失，進入了農耕時代，現在自己要圈一塊地，自己種莊稼，去捕捉獵物，這個就是進入了私有流量池的核心，這個變革的核心是在于你有沒有自己的流量池。

　　整個大的三個切入端有三個，一個就是去中間化，拼多多的出現就證明很多品類生產的成本和最終零售的成本差了幾十倍，很多品類都有。二是資源的多維重組，盒馬就是倉店一體化。第三就是價值定位。

　　新零售強調以人為中心，所有技術和智能化的手段都是為了快速的獲取數據，線上線下數數據的打通，為了方便快捷的滿足用戶和需求，獲得商品，所有新零售的核心都是圍繞著洞察用戶的數據，體驗是滿足用戶的需求，強化硬件，構建生態，不要被技術流迷惑了。

　　新零售三步曲

　　數據化。數據化是指把一切用戶的產品的場景全面的數據化，這是基于數據決策的數據化。比如門店，所有的成本流程用信息全部數據化，數據化到這個人在你這里是透明的，所有的全渠道、全觸點要實現打通。

　　用戶私有化。原來消費者有兩個角色，一個是購買者，一個是使用者，這種交易是交付式的交易。但是用戶實際上有九個角色，潛客、關注者、購買者、使用者、傳播者、銷售者、投資者、設計者，搶奪用戶的大腦，最后還有一個衛道者，搶奪用戶的情感。

　　用戶并不僅僅是掏錢買東西，還要用戶的嘴巴、社交網絡、渠道，搶用戶的錢包、情感，讓用戶變成死忠粉、腦殘粉，這才是用戶私有化，只有建立了私有化的流量池，你才叫做真正的獨立的商業形態！不然你未來就是活在別人的生態圈里。

　　生態化。不要用長矛跟別人的導彈對著干，很多人是產品、品類、場景、生活方式，其實這些都是生活交易。建立生態的時候，思考頂層設計的時候，一定是高維的思考，降維的打擊。

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