偉大品牌 放聲世界——從2018世界杯看流量運營與用戶體驗優化

　　7月19日，“放聲世界激情傳播”——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會在北京舉行。活動由中央電視臺廣告經營管理中心主辦、三人行廣告承辦，并由信成就品牌戰略研究院、優酷視頻和CTR市場研究公司聯合支持。眾多世界杯的權威媒體方和贊助商品牌齊聚一堂，第一時間發布權威數據，交流中國品牌在全球最具價值的實踐經驗。活動特邀CCTV-5知名主持人張斌現場主持。

　　信成就品牌研究院院長沈華現場分享了自己關于中國品牌世界杯營銷現象的觀點。

　　當歷史發生的時候，我們經常容易忽略它。剛剛結束的2018俄羅斯世界杯，就是我們面臨的這樣一個歷史時刻，對中國品牌、中國經濟來說很重要，但它的歷史性標識意義也很容易被低估。

　　全世界的媒體和輿論，似乎都在討論中國品牌的世界杯營銷現象，都在說中國贏了。當然，這是說中國品牌隊贏了，而不是中國足球隊贏了。分析中國品牌為何在這屆世界杯上有這樣良好的表現，有讓全世界刮目相看的營銷效果？非常有必要。

　　同時，這屆世界杯也是全媒體融合收視效果最好的一個經典案例，眾多網絡媒體和網絡平臺參與到世界杯賽事的轉播和營銷中來，在流量、互動和用戶體驗優化上，有許多新的規律值得總結，值得探詢。

　　一、全球出海，偉大品牌在行動！

　　我們所看到的這個具有歷史性意義的現象，可以用一句話來概述，就是：偉大品牌在行動！行動者既包括世界杯賽事圍板上的7家FIFA官方贊助商，也包括中央電視臺世界杯賽事轉播的16家頂級合作伙伴和贊助商們，當然還有以各種各樣方式參與到世界杯線上線下營銷活動中來的眾多企業品牌。

　　偉大品牌在行動，首先讓我們來概覽一下世界杯營銷的分類體系。

　　總體來看，品牌世界杯營銷可以分為有贊助權益和無贊助權益這兩大類。有相當多的品牌都是有權益方的贊助商，還有一部分是無權益方。無權益方也可以玩出很多的花樣，如農夫山泉的加時賽、頒獎前特殊時刻長版本，是一個很有效的方法；當然還包括眾多品牌開展的相關活動營銷，如華帝的豪賭法國隊奪冠退全款營銷活動吸引到很多眼球；此外，還有如勁霸等品牌在全網絡開展的數字營銷方式。

　　當然世界杯誕生的更多的經典營銷案例，還是大品牌集中的權益營銷。權益有兩種，一種是體育贊助權益，一種是媒體贊助權益。體育的贊助權益首先是FIFA官方贊助商，中國品牌達到了7家之多，分別是萬達、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI；此外還有如奔馳、東鵬特飲、華帝等品牌擁有球隊官方贊助名義，蒙牛簽約梅西、WEY簽約C羅代表的球星贊助方式。

　　同時，與擁有賽事版權的媒體方的贊助權益合作，是這屆世界杯尤其值得關注的一個方面。中央電視臺不但針對FIFA官方贊助商開發出定制化合作項目，還首批招標誕生了7家世界杯轉播頂級合作伙伴與9家世界杯轉播贊助商，加上此后指定的2家新媒體合作伙伴。中央電視臺世界杯獨家IP流量的放大，讓這18家媒體權益贊助商獲得了極大的品牌受益。這也大大增加了這屆世界杯的可看性和熱鬧性，圍繞這些權益，賽事贊助商和媒體贊助商們都玩出了很多的新花樣，可以說是各有各的玩法，各有各的效果和收獲。作為同時擁有FIFA官方贊助商和CCTV世界杯轉播贊助商身份權益的品牌，蒙牛、vivo、海信，這一次的花樣玩法組合拳都打得非常棒，品牌傳播效果突出，而且還玩出了搶眼的國際范兒。

　　這次世界杯，激發的最大話題也是最受爭議的話題就是品牌講故事的方式，是那些備受關注也備受爭議的廣告創意問題。在信成就品牌戰略研究院于世界杯決賽前后進行的一次全國大學生認知與行為調研中(N=1026)，我們發現，大學生最認可的講故事方式是球星英雄故事，其次是球隊集體精神故事，都達到了55%以上。此外，從球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度講故事的方式，也得到大學生的較高認可。球星英雄和球隊英雄是彰顯體育精神最好的載體，贊助商與消費者溝通最終還是圍繞人去講故事，消費者才有更多的認同。本屆世界杯廣告的話題和爭議實在太強烈，我們利用自己的UPeV專業工具進行網絡分析發現，關于世界杯話題居然有76.9%的網民提問和討論與講故事的方式相關。這意味著品牌所講述的和受眾所想聽的這兩者之間出現了一些沖突，如何從受眾認同角度進行廣告創意、講好品牌故事？進行相關研究很有必要。

　　在對1982年至今中國企業在FIFA贊助商及世界500強中所占數量進行分析時，我們發現，中國品牌FIFA贊助商從1到7這是個歷史性的時刻，亞洲中，日本的贊助商早期頻繁出現在圍板上，2002年開始有了韓國品牌。2010年，世界杯圍板上第一次看到中國品牌和漢字：中國英利，2014年還只有英利，這一屆中國贊助商突然從1激增到7。不要小看這個變化，當歷史發生的時候，我們常常容易忽略；但將數據放在歷史的發展軸上去看的話，進行比較分析，就會對這一變化有比較深刻的理解。同時，我們也可以比較世界500強里中國企業的數量增長，2017年是115家(7月20日公布的2018最新數據是120家，中國又新增了13家企業首次進入世界500強之列)。正是在這樣的整體經濟和社會發展背景下，支撐了中國品牌從0到1再到7的品牌全球化之路，這是真正的大勢所趨。

　　二、獨家IP，流量無處不在！

　　投放廣告品牌最關注的是流量。大家都在講，流量增長面臨瓶頸，流量越來越貴，流量開始枯竭。這時候突然發現，世界杯來了，這么大的流量，數倍的增長。所以流量其實并不是枯竭了，一是因為參與瓜分者增加了，所以流量更加地分散和碎片化；二是因為流量在集中，集中到頭部的媒體或者頭部的IP上。我們的結論是，流量的常態是日益分散化，但是流量有它超出常態的階段性、局部性的集中規律。我們要認知并找到這一規律。

　　從數據看，這屆世界杯央視總體受眾的不重復覆蓋率達到7.01億，法國對戰克羅地亞決賽平均收視8.48%，將近有1億人收看了決賽。稀缺資源所產生的巨大流量給廣告主帶來了大收益，也給媒體創造了極大的價值。這次央視廣告中心在品牌合作、廣告運營上做了很有價值的創新，就是充分放大稀缺資源的價值，一是新媒體合作伙伴優酷與咪咕的介入，吸納了年輕人和更多群體的參與，擴大了整體流量和品牌廣告的觸達人群。同時采取權益式、戰略式限量合作方式，并不需要100多家廣告客戶，以免在效果上大家互相沖突，而是采取稀缺資源招標、戰略式權益式合作，16家央視世界杯轉播贊助商加上2家新媒體指定合作伙伴，占到總體收入的絕大部分，商業二八規則在這里表現的非常明顯。

　　如果拿這次世界杯和美國超級碗決賽中的廣告進行比較，我們發現一個有意思的現象：無論在廣告形式、媒體形式上還有它的價值上，都越來越接近。超級碗里的廣告，投放一條30秒單價已經超過了500萬美元，農夫山泉在這次世界杯決賽后的頒獎前獨占一個廣告時段，投放的是60秒長版本廣告，也是唯一的一個60秒廣告，具體的廣告價值應該也在1500萬左右。可以說，央視廣告中心和農夫山泉共同開辟了一個新的廣告方式，讓我們發現到了獨占稀缺資源的高價值和高效率所在。

　　當我們把體育贊助當作一種權益的時候，它不僅僅是一個事件的營銷，而是一種權益的營銷。權益的價值何在？在于它所貢獻的獨特的定位、內涵以及權益的可延伸性。無論是賽事官方權益，還是獨家轉播媒體權益，這一屆贊助商們都已經充分嘗到了權益的甜頭或者權益的價值溢出效應。

　　我們發現，不僅僅是世界杯，近兩三年來，央視在廣告銷售、客戶合作的策略上發生了一個很大的改變，就是權益營銷的創新。這是一個三部曲，首先是春晚的互動權益營銷，2016年春晚開始招標，招標客戶的中標價迅速地就超過了以前整體春晚的廣告價值，春節的廣告總量也迅速突破了10億元；2017年推出了CCTV品牌計劃，它創新了一種特別的權益，大家看到效果非常顯著；2018年的這屆世界杯，更是將這種權益營銷發揮到了極致，創造了媒介和品牌的共贏。

　　如何在大流量事件中占據稀缺性資源、獨特性權益，進行權益性營銷？這里面涉及到相關的傳播策略、創意策略、用戶策略等很多方面，都值得大家去深入探討。

　　三、流量運營，如何尋找科學規律<strong< strong

　　流量來了以后，到底怎么去用？采取什么樣的策略？像蒙牛、vivo、優酷等這屆世界杯的經典案例都能給我們一些啟發，特別是網絡上展現的各種各樣的互動玩法，如紅包雨、賽事競猜中獎、微博轉發參與抽獎、集卡分紅包、積分、團購優惠、下載等，這些互動形式都有利于流量的獲取、轉化和運營。

　　我們在思考如何建構新型傳播模式時，發現了一個規律：大的流量是可以找到規律的，也是可以加大創造、進一步擴大流量的。比如這屆世界杯，央視不但在CCTV-5轉播賽事，還擴充到央視所有新媒體矩陣，并進一步放大到優酷、咪咕這些新媒體合作伙伴，央視在開放合作推動下的全媒介融合，其實就是主動去創造、放大流量。

　　我們認為超級流量的規律在于三個元素的組合：一是超級時間，比如中秋節，這樣的時間點是可以帶來超級流量的；二是超級事件，像國慶大閱兵這樣的社會性事件也可以誕生超級流量；三是超級內容，如央視春晚節目。這次世界杯的流量爆發，就在于它既是超級時間，因為時差優勢，轉播大多在晚間較好時段，又是在暑假；同時又是世界性的超級事件，央視獨家大IP內容，以及全媒介融合。所有這些結合在一起，帶來了流量的大爆發。

　　當世界杯這樣大的流量爆發時，品牌廣告主的準備是不是足夠？應該從哪些方面準備？我們認為，從專業化的角度大概要做好這幾個方面的準備。是不是能夠給消費者留下清晰的品牌記憶；品牌的體驗是不是有趣，能不能借助世界杯給消費者創造更多有趣的體驗；是不是能夠讓消費者獲得充分的共鳴；再就是創意是不是勁爆？互動是不是足夠？轉化是不是高效？這幾個方面都需要去綜合地衡量，才能帶來流量的創新，帶來流量的增長。總體來看，這屆世界杯的廣告營銷品牌大多準備并不充分、也不完善，還有較大的專業提升空間。

　　世界杯是一個事件、是注意力，它通過媒介、品牌、每個消費者的體驗，最后到達人這一最具體的、最有承載的概念。如何去到達人，需要我們去做專、做精、做透，創意創新品牌講故事的方式，不講假大空的東西，而是立足常識、常理、常情。這是世界杯這樣的事件營銷、贊助營銷的一個主要邏輯。因為對世界杯來說，每個人、每個品牌都是一個入口，消費者都是生活者，他重視的是實實在在的生活體驗，這就是立足于生活和消費者、獲取品牌認同和用戶忠誠的營銷邏輯所在。

　　所以對世界杯的營銷，我們要從權益營銷的角度去進行深入研究，要重點研究內容的稀缺性、項目的權益性、合作的戰略性，這也是央視從國品計劃、春晚一直以來最基本的廣告產品與客戶合作模式。

　　我們認為，拿到權益還只是第一步，更重在權益的落地和優化。落地和優化有很多的策略，權益是1，后面的N才是最關鍵的，無論是1×N還是1+N，1是出發點，N才是擴大成效的地方。以品牌計劃為例，拿到合作權益、進行廣告投放之外，權益如何落地、如何優化是大有可為、大有空間的，也是國品客戶最后效果如何的關鍵所在。它不是簡單的廣告投放，而是一個要從品牌戰略高度去進行的系統性、科學性的專業要求極高的工作。

　　基于對品牌計劃權益營銷的這一理解，我們信成就品牌戰略研究院聯合三人行廣告開發了一系列的策略服務工具與專業咨詢產品。包括：GBS偉大品牌故事、GBA偉大品牌在行動、UPeV用戶場景體驗可視化、DTCI直面年輕消費者與全球化的專業工具，以及VSSDM價值與策略六度鉆石模型、BMCSC品牌傳播效果評估五指數模型。我們也創刊了《國品動態周報》、《品牌探索》學術雙月刊，整合行業研究資源進行品牌相關的深度研究。我們試圖去解決“CCTV品牌計劃”這一權益到底應該如何去放大的問題，解決應該如何與受眾去互動的問題，從而讓受眾真正認可這個品牌確實是實至名歸的品牌。可以說，權益的落地、優化和放大，是一個系統工程，它需要有科學化、高度專業化的策略支持。

　　最后分享一個我們研究的案例，這是互聯網企業如何利用傳統電視，以及電視的大IP實現流量有效獲取的成功經驗。這就是2018年央視春晚節目中手淘親情賬戶的互動，通過成功的設計、激勵和運營，當晚手淘用戶登陸實時峰值超過了2017年雙十一的15倍。由于之前預估只是推算為最多3倍，中間甚至發生了一些技術故障。除夕當晚手機淘寶互動總的次數達到驚人的105億次，大概有一億家庭參與到親情帳戶的互動上來。這三個數字已經非常有效地證明了傳統電視大IP里還有一個很大的流量池，這個流量池如何去挖掘、如何互動運營、如何激勵轉換，非常值得我們去研究。

　　我們發現，在流量的獲取與運營上大概有四個規律，也是成功的四個基本要素。一是強激勵，激勵要充分；二是正能量的主題，讓消費者產生情感認同；三是植入內容環節，在各個環節有完善的或者巧妙的植入，四是互動溝通的頻次要多一點，再多一點。

　　最后，套用下淘寶技術負責人在反思春晚互動營銷時在網上說的一句話：我們對春晚的力量一無所知！這里有一種謙卑，更多的是一種驚喜。這次世界杯的案例也充分顯示了，我們對世界杯的力量在未來也將得到不斷刷新！這里面還有很多的增長的空間。在未來四年的下一個賽事周期里，會有2020年的東京奧運會，2022年的卡塔爾世界杯，2022年的北京冬奧會，這三大全球性最頂級賽事齊集亞洲，開啟了世界體育的亞洲時間，也是中國品牌全球出海的最重要的時間窗口。

　　讓我們共同期待中國品牌未來在體育營銷、事件營銷、權益營銷上，都取得更專業、更成熟的收獲，代表日益崛起的品牌集群，全球出海，發展壯大。

《偉大品牌 放聲世界——從2018世界杯看流量運營與用戶體驗優化》閱讀地址：http://m.osxg.com.cn/2018/0731/127046.htm